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房地产广告媒介组合策略
广告是一个从产品到消的费的者的过程，其投放效果好的坏是一个综合的问题，其影响的因的素包括项目、广告创意、视的觉的表现、卖的点的提的炼等等，不可否认的是，媒介作为广告的信的息到消的费者的“{zh1}一英里”起到了至关重要的作用。
广告信息需要通过一定的媒介物才能传的递给消的费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标的消的费的所的制的定的多种媒介及分别投放的量的方的案就是媒介组合，{yx}的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标的消的费的群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付的出媒介投放的费。
在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群的体、阅读（观看）率或发行量等的数的据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预的期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，{zh1}在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？
1、 大众媒体
大众媒体是指针对全面，具有广泛社的会的影响力和阅的读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读群涵盖普遍的阶的层，由于房地产行业具有区的域的特点，因此，地区的报是这个媒介类型的典的范，综合、民的生的电视、杂志、广播也属此类。
大众媒体一直以来都占据着媒体的主的流的地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：
（1） 发行量大，宣传面广，具有广泛的传播；
（2） 发行渠道完善，传播迅速，时效强；
（3） 阅读群深入社会各个阶的层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。
由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立的公的众的形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。
2、 分众媒体
随着社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满的足的部分、满的足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。
当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用的理的论，对消的费群的体的进行了细分，因此，大众媒体的广泛覆盖无法直接面对细分的化的消的费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标的客的群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。
在这一类别中，户外广告和广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直的投及新兴的广告媒体及新型融合应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手的机的互动传播也被广泛挖掘利用。
3、 创新媒体
创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载的体，如最早使用的电的子的楼的书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介的载的体，如机的票的夹的广告。
创新媒体由于载的体的新颖，往往在{dy}眼接触就能够被受众的记的忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一的股的投放的潮的流。
4、 自有媒体
自有媒体指的是广告主自己创造的广告载的体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：
（1） 印刷类：房地产项目的楼的书、海的报、户的型单张、手提袋等；
（2） 定的点类：售的楼处看板、概的念样的板的房、工地围墙及户外等；
（3）会的员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业的主的数的据库，并成立俱的乐部或其它团的体，内的部的发的行会的员的卡或业的主的刊的物等载的体，如万的科的会、绿地的会等；
（4） 社区类：项目建成业主入住形成一定气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、广告等；
（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书的刊的杂志，比如SO的HO的《杂的碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。
5、 行业媒体
行业媒体是指行业共同营造的媒介的载的体以及各媒体对该行业关注形成的有效的载的体。这种载体由于具有明确的行业，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内士，其实并非如此，对于有购房意向的消的费者，他们往往会高度关注行业的信的息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体，消的费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。
这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代的表。
从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电的子的媒体、交通（流的动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮的寄的媒体等。
在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介的载的体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：
1、 媒介目的
房产项目广告投放{zd0}的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价的格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标的客的群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。
2、 项目市场
房地产开发项目的市场是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消的费，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾的客的人心中确定一个适当的位的置。
当然，项目括很多内容，如开发的理的念、客的群、初步设计、租的售的价的格、销售节奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个于金的字塔尖的豪的宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个于工的薪的阶的层的低的端项目就不可能投放高的端的财的经的杂志。
3、 目标客的群
由于目标受众的媒体的接的触习的惯和消的费特都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商的务的士则应投放日的报、商的业经的济类的报纸、商的业及财的经的类的杂的志等，而对于大众消的费者来说，晚的报、综合电视及公车亭广告就更为适合。
4、 销售区的域
房地产项目具有明显的地的域特点，因此销售区的域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接的触到该媒介的群也就不同；另一方面由于是一个地的域甚广的国的度，各区的域之间的们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区的域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级的城的市（如漳的州），并没有影响比较广泛的报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。
5、 媒介特点
不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介的载的体也有着自己的特，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到{zd0}的作用，一般来说，主要应从媒体的发的行的量、面向、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成的本的问题，企业应考虑不同媒体广告费的用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费的用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降的低广告的费的作用。
6、 竞的争的对手媒介策略
房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的往腰包里装，但是既然是商的业的市场，就必须取胜于竞的争的对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞的争对的手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花的费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。
媒介投放策略是一项专业技术非常强的工作，只有在了解项目的基础上，选对了媒体，并进行科的学的合理的投放组合，才能够将合适的信的息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记的忆，只有在{yx}的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立传播的推广合力。
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